Continuando a nossa cobertura especial sobre a crise do coronavírus nos negócios, vamos trazer algumas ideias de como a indústria da moda pode enfrentar este momento difícil.

Segundo a pesquisa O impacto do coronavírus nos pequenos negócios, realizada pelo Sebrae, o varejo de moda apresentou uma queda de 80% devido à pandemia, enquanto o segmento como um todo retraiu 74%. Mas nem tudo são más notícias. Roupas e acessórios estão entre os itens mais populares em meio às novas experiências de compra para muitos consumidores, como aponta a Kantar.

Entender esses altos e baixos da indústria da moda é importante para saber como reduzir o impacto negativo no seu negócio e até sair mais forte no pós-Covid-19. Confira, então, as principais mudanças a seguir.

Cenário de disrupção

Assim como comentamos sobre as possibilidades do setor automotivo para reagir à crise do novo coronavírus, a indústria da moda deve aproveitar este momento para se reinventar.

“Executivos do ramo da moda e líderes empresariais estão focando atualmente em gestão de crise e planos de contingência, mas em algum momento precisamos mudar o foco para reimaginar nossa indústria como um todo”, declara o relatório da McKinsey The State of Fashion 2020 (O Estado da Moda).

A disrupção no setor ocorre de várias formas. Primeiro, a cadeia de suprimentos é afetada. Empresas brasileiras que dependiam da produção chinesa ou de outros países que tiveram de parar por causa da pandemia encontrarão dificuldades de logística e abastecimento. Nesse sentido, é preciso se voltar para as possibilidades de fornecimento local e fortalecer a indústria nacional.

Então, é preciso repensar o próprio calendário da moda. O novo cenário pode acelerar o processo de transição das coleções por estação para o modelo “veja agora, compre agora” — “see now, buy now”, iniciado pela Burberry em 2016. O encurtamento da jornada entre produção e venda também permitirá à indústria reagir mais rapidamente ao comportamento do mercado diante de um futuro difícil de prever.

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A indústria da moda precisa evitar especialmente agora as sobras de estoque. (Foto via Freepik)

Como a indústria da moda pode reagir à crise do coronavírus?

Compra com propósito

Considerando que o consumidor dará preferência agora a produtos essenciais e reduzirá as compras por impulso ou por receio de perder uma novidade, deve-se adotar uma postura muito mais cuidadosa no marketing.

As marcas precisarão de criatividade para se encaixar nas necessidades que o público já tenha neste período. Como veremos adiante, o melhor argumento de venda está em oferecer soluções. E se vier acompanhado de sustentabilidade, cuidado com os colaboradores e ações sociais inspiradoras, a empresa terá potencial para fazer uma comunicação impactante durante a pandemia.

A indústria da moda também poderá fazer vendas com propósito, adequando-se às necessidades de governos e do setor privado. O combate ao novo coronavírus gera uma série de demandas especiais, como a produção de equipamentos de proteção individual, uniformes e até panos para limpeza. Em alguns casos, é possível adequar a produção para suprir essas necessidades e ter uma fonte alternativa de rendimento.

Vale ficar de olho na publicidade legal do Estado e acompanhar as licitações e editais de compra desses produtos.

Uma nova etapa das vendas pela internet

O relatório The State of Fashion 2020 reporta que 80% das empresas de moda estariam em perigo após dois meses com as lojas fechadas. Mas isso quer dizer que ter pontos de venda físicos são essenciais para o sucesso no setor? Não, como provam as marcas direto para o consumidor (D2C brands), que nasceram e prosperaram exclusivamente na internet.

O que veremos, então, é um movimento de muitos pequenos e médios negócios iniciando suas operações digitais. Eles estão construindo seus próprios e-commerces, pesquisando novos marketplaces e passando a fazer vendas por canais que antes serviam apenas à comunicação da marca, como Instagram e WhatsApp.

Mas a crise do coronavírus exige um empenho extra da indústria da moda. Algumas empresas já entenderam o recado e estão oferecendo outras praticidades ao público como forma de se destacarem. Elas estão disponibilizando até serviço de entrega de peças para prova e compra.

Essa é uma ideia que vem sendo usada por marcas de acessórios há alguns anos, mas pode ser otimizada para agilizar o processo de venda e garantir maior higienização dos produtos durante a pandemia.

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Cuidado com o oportunismo

Quando falamos de vendas em períodos de crise é preciso ter cautela. Como uma pesquisa da Edelman diz, a respeito da expectativa do público sobre a atuação das marcas neste momento: “Foque em soluções, não em vender”.

É claro, você ainda pode vender. Afinal, tem de cuidar da saúde financeira dos negócios e tem funcionários que dependem disso. Mas evite estas atitudes:

• tentar fazer a venda só pela venda;
• focar no faturamento acima de tudo;
• estimular necessidades não essenciais durante a pandemia;
• fomentar comportamentos que não combinam com o momento;
• praticar preços abusivos em itens básicos ou de proteção como compensação ou oportunismo.

Ainda conforme a Edelman, um em cada três brasileiros convenceu alguém a parar de comprar de uma marca por causa de uma resposta inapropriada à pandemia. Por outro lado, quase metade dos consumidores (46%) começou a usar uma nova marca por causa da forma inovadora ou compassiva como ela agiu recentemente.

Oferecer conforto e entretenimento

Para muitas consumidores, comprar é uma forma de lazer. Agora, com o maior tempo livre em casa, pode ser uma fonte de entretenimento.

Diversas marcas estão aproveitando o aumento do consumo de internet, especialmente no período da noite, para ajudar o público a se divertir. A Nike lançou uma plataforma com música para mostrar seus novos tênis, a Havaianas fez uma ação de merchandising na live de Marília Mendonça com 3,2 milhões de espectadores, os chineses popularizaram o conceito de shopstreaming — transmissões ao vivo de influenciadores, que permitem a compra direta dos produtos exibidos. São diversas possibilidades.

Então, como a sua marca pode ajudar o consumidor a passar o tempo em casa? Essa é uma ótima oportunidade para contextualizar seus produtos de uma forma sutil e do agrado do público.

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