Os dados provam mais uma vez: os meios digitais não são inimigos das lojas virtuais. Isso vale tanto para a comunicação quanto para o e-commerce.

Nesse sentido, os números chamam atenção. A Ebit | Nielsen revela que o comércio eletrônico brasileiro cresceu 41% entre 2019 e 2020. De acordo com o Kantar Worldpanel, a compra pela internet de bens não duráveis chegou a dobrar nesse período. No entanto, a Nielsen IQ diz que nesse mesmo ano de 2020 as lojas físicas representaram 98% das vendas no varejo desses produtos, em média.

Essas duas esferas precisam coexistir em uma estratégia omnichannel. Isto é, as marcas devem ser capazes de integrar todos os seus canais de comunicação e vendas em uma única experiência sem atritos para o consumidor. E, como veremos adiante, as lojas físicas têm muito a ganhar com isso.

Acompanhe!

A importância da jornada digital para a compra em lojas físicas

É inegável o impacto da pandemia sobre as vendas no e-commerce. Durante esse período, ter um canal de vendas pela internet foi determinante para a manutenção dos negócios.

Então, empresas dos mais diferentes segmentos correram para estabelecer uma operação digital. O varejo de alimentos, por exemplo, tinha apenas 5% de suas empresas com vendas virtuais, segundo uma pesquisa da InfoVarejo. Com o passar dos meses, esse número chegou a 75%.

Mas investir no digital não é bom somente para vender mais pela internet. O e-commerce pode aumentar as vendas nas lojas físicas.

Dados da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) mostram que 97% dos internautas brasileiros buscam informações on-line antes de comprar nas lojas físicas.

Essa busca do consumidor está longe de ser resolvida pontualmente. A SalesForce estima que sejam necessários entre seis e oito contatos com os produtos ou a empresa até a decisão de compra.

Isso destaca a importância da estratégia omnichannel para as marcas:

• Primeiro, com a presença no e-commerce, fornecendo as informações necessárias para embasar as decisões do consumidor.
• Então, com uma comunicação digital que atraia novos consumidores e reforce a lembrança da marca.
• Por fim, com um marketing multicanal também em meios como televisão, rádio e jornal para aumentar ainda mais a visibilidade do negócio.

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O meio digital fortalece, ao invés de enfraquecer, as lojas físicas. (Foto via Freepik)

Showrooming e webrooming

Esse comportamento do consumidor de começar a jornada de compra pela internet tem até um nome próprio: webrooming.

Nas lojas físicas, o showrooming já é uma ação bastante conhecida, quando o indivíduo vê o produto de perto para então comprá-lo mais barato em outro estabelecimento ou na internet. Já o webrooming faz o caminho inverso. O consumidor busca todas as informações necessárias na internet, mas precisa de uma experiência mais próxima para finalizar a compra.

Essa é uma realidade do varejo de vestuário, por exemplo. Uma pesquisa da NZN Intelligence revela que 74% das pessoas preferem comprar na loja física por causa da prova da peça.

Mas isso também é visto em uma gama de outros segmentos. Como indica um estudo da Nielsen, o webrooming está fortemente presente nas seguintes categorias:

• Produtos eletrônicos: 74%.
• Produtos relacionados a video game: 64%.
• Tecnologia da informação e dispositivos móveis: 55%
• Móveis, decoração e ferramentas: 52%.

Com a pandemia e a entrada de milhões de novos consumidores no e-commerce, a tendência é de que o webrooming seja uma prática comum em todas as categorias.

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A importância do omnichannel 

A presença nos canais de venda digital, para muitas marcas, foi capaz de compensar as perdas nas lojas físicas durante a pandemia. É o caso da Via, rede varejista dona de marcas como Ponto e Casas Bahia, que viu a receita crescer 19%, enquanto as vendas físicas caíram cerca de 9%.

No entanto, a importância do omnichannel era relatada há pelo menos uma década.

Em 2010 o Google já divulgava um estudo em que 52% dos consumidores interessados em televisão faziam uma pesquisa on-line antes de comprar nas lojas físicas. Esse público ainda gastava, em média, 33% a mais do que os indivíduos que não faziam buscas pela internet.

Então, em 2014, novos dados indicavam que três em cada quatro consumidores que encontram informações úteis nas pesquisas on-line têm maior propensão a visitar a loja física.

Ou seja, a revolução do omnichannel já estava em andamento. A pandemia apenas acelerou a necessidade de transformação do varejo.

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