Recentemente, o Airbnb divulgou que o terceiro trimestre de 2022 foi o período mais rentável da história da empresa. Por trás desse resultado está a estratégia de focar no marketing da marca.

Esse é um ponto comum entre as marcas líderes de mercado. Elas têm um grande investimento em branding.

No entanto, quando pensamos nos negócios mais lembrados em suas categorias, é muito mais fácil dizer nomes no modelo B2C que no B2B. Por que acontece isso? Uma pesquisa do Boston Consulting Group (BCG) com o Google sugere a resposta: quase metade das organizações B2B investem menos de 30% em branding, embora reconheçam a importância desse investimento.

Para deixar ainda mais clara a relação entre a construção de uma marca forte e o sucesso das vendas B2B, o relatório 2030 B2B Trends traz as vantagens de dar mais atenção a essa área. Acompanhe os dados!

Pensando as vendas B2B além do curto prazo

Quando se fala de comunicação para gerar vendas B2B, a abordagem costuma focar em fazer o público avançar no funil de vendas. Apesar do ciclo de decisão mais longo que no modelo B2C, há sempre um pensamento de curto prazo: gerar leads.

Porém, a geração e qualificação de leads não é capaz de criar demanda. É por isso que o B2B Institute, do LinkedIn, destaca a importância de uma estratégia de longo prazo para o sucesso das vendas B2B. Segundo o relatório 2030 B2B Trends, é a construção de marca o que de fato cria demanda.

É por isso que o relatório categoriza dois tipos de marketing:

• Ativação de vendas: curto prazo.
• Construção de marca: longo prazo.

Para o B2B Institute, a ativação de vendas somente captura a demanda já existente no mercado. Por outro lado, o branding acumula interesse pela marca com o passar do tempo e é capaz de conquistar os compradores futuros.

Leia também: Como fazer comunicação B2B nos veículos da NSC?]

Fortalecer a marca deve ser tão prioritário quanto gerar leads nos negócios B2B. (Foto via Freepik)

O impacto do branding B2B nas vendas

O branding pode ser entendido com a construção da imagem da marca. Esse processo visa a aumentar o valor percebido de seus produtos ou serviços, mas também, como vimos, cria demanda ao longo do tempo pela capacidade de alcançar aqueles compradores que atualmente estão fora do mercado.

De acordo com o B2B Institute, o impacto da ativação de vendas é limitado a um período em torno de seis meses. Isso porque, como indica o Instituto Ehrenberg-Bass, apenas 5% a 10% dos consumidores estão atualmente dentro do mercado em determinada categoria. Então, as estratégias de curto prazo falam com uma parcela bastante limitada do público.

Entretanto, com uma estratégia de vendas B2B no longo prazo, é possível criar um vínculo com os consumidores. Isso ficará gravado na memória e fará as pessoas lembrarem da marca assim que entrarem no mercado.

Aqui podemos fazer uma analogia com o Airbnb que citamos no começo do texto. Boa parte dos 150 milhões de usuários não passa o tempo todo alugando imóveis na plataforma. Porém, nos momentos do ano em que necessitam de estadia, vão direto ao serviço por causa do investimento em construção de marca, o que aumenta a lembrança por parte do público. Além disso, 90% da aquisição de usuários do Airbnb vem graças ao branding e relações públicas.

O relatório de tendências do B2B até 2030 mostra que investir em uma marca forte tem o poder cumulativo no longo prazo. Com isso, os resultados do branding superam os da ativação de vendas com o passar do tempo. Em razão dessa descoberta, o B2B Institute recomenda um investimento em marketing dividido entre 50% para branding e 50% para as ativações de curto prazo.

Leia também: Tech SC ajuda na comunicação B2B de startups catarinenses

Vantagens de se ter uma marca B2B forte

Comparando os benefícios dos dois tipos de marketing avaliados no relatório, fica ainda mais evidente a importância de investir no fortalecimento das marcas B2B. Na ativação de vendas, a única vantagem é o impacto dos resultados imediatos da empresa.

Enquanto isso, as vantagens do branding B2B são vários:

• Impacto também no curto prazo: a lembrança da marca atrai os consumidores assim que estão disponíveis no mercado, ampliando a base de leads a cada momento.
• Conquista de vendas futuras: mesmo que o consumidor não esteja pronto para comprar agora, a percepção de valor da marca continuará com ele.
• Poder de precificação: o público está disposto a pagar a mais por marcas fortes ou nas quais percebem um valor agregado maior nos produtos e serviços.
• Capacidade de pivotar o negócio: diversas marcas tiveram de mudar seus rumos para sobreviver a uma mudança na categoria. Ter uma marca forte ajuda nesse processo. Um exemplo disso é a Netflix, que foi de aluguel de DVDs para serviço de streaming de vídeo.
• Aquisição de talentos: o relatório também aponta que marcas fortes atraem melhores profissionais. Afinal, elas são referência em seus respectivos mercados.
• Maior facilidade para lançar produtos e serviços: marcas fracas precisam apresentar novas soluções do zero. Por outro lado, um bom branding B2B tem efeito cumulativo — a marca larga em vantagem ao trabalhar sobre uma reputação já estabelecida.
• Maior receptividade dos leads: até na hora de agendar uma reunião com potenciais clientes há o benefício de investir no marketing da marca. As mais conhecidas não só atraem maior atenção, como despertam a curiosidade sobre o que têm a dizer. Isso abre portas.

Então, sua empresa tem investido em branding? Se não, seus resultados no longo prazo estão comprometidos. Descubra agora outros dez erros que podem fazer seu negócio perder dinheiro.